Ist bei hochpreisigen Angeboten der Termin das bessere E-Mail-Ziel als der Kauf? Dazu meine Copy & Close Erfahrung
Diese Frage hier ist eigentlich zwei Fragen in einer, und nur die erste gehört wirklich in dieses Board – die zweite hänge ich bewusst als Randnotiz mit an, offen als das gekennzeichnet, was sie ist: ein Sprung vom Postfach zum Telefonhörer. Wer nur an der E-Mail-Seite interessiert ist, kann nach den nächsten drei Absätzen aussteigen.
Meine These, die ich hier gerne von euch gegengeprüft hätte: Bei einem Angebot im vierstelligen Bereich oder höher ist eine Sequenz, die direkt aus dem Postfach heraus einen Kauf auslösen soll, in den allermeisten Fällen falsch aufgesetzt. Niemand überweist einen größeren Betrag, weil eine Betreffzeile gut getextet war. Realistisch erreichbar ist etwas Kleineres und dafür Konkreteres: ein gebuchter Termin, ein kurzes Gespräch, der erste Kontakt mit einer echten Stimme statt mit einem weiteren Absatz Text.
Für den Betreff bedeutet das einen echten Kurswechsel: weg vom Verkaufsversprechen, hin zur reinen Relevanz für das Problem, das die Zielgruppe gerade hat. Eine Zeile, die eine offene Frage stellt oder einen konkreten Punkt benennt, bringt für dieses Ziel mehr als eine, die schon im Betreff mit Rabatt oder Deadline arbeitet. Deadlines gehören in eine Sequenz, die zum sofortigen Kauf drängen will, nicht in eine, die erstmal nur zum Öffnen und danach zu einer kurzen Antwort bewegen soll.
Beim Call-to-Action wird der Unterschied noch deutlicher. Ein einziger kleiner Schritt funktioniert zuverlässiger als eine lange Begründung, warum sich der Preis lohnt. Ein Link, ein Kalender, ein Klick – und nicht gleichzeitig noch Links zu Preisseite, FAQ und Referenzen, weil jede zusätzliche Option die Entscheidung eher erschwert als erleichtert. Der einzige Zweck jeder einzelnen E-Mail in so einer Sequenz ist der nächste kleine Schritt, nicht der komplette Abschluss.
Bei der Sequenzlänge dreht sich das Verhältnis um, das man zuerst vermutet. Bis zu einem Kauf braucht ein hochpreisiges Angebot meistens viele Berührungspunkte, weil sich Vertrauen aufbauen muss, das eine einzelne Nachricht nicht leisten kann. Bis zu einem Termin reicht dagegen oft eine kürzere Kette, weil die Hürde kleiner ist: Fünfzehn Minuten am Telefon sind eine überschaubare Zusage, ein hoher Betrag ist es nicht. Wer trotzdem die lange, vertrauensbildende Sequenz fährt und am Ende nur nach dem Termin fragt, verschenkt meistens unnötig Zeit und Tempo.
Warum ich das Ganze hier überhaupt aufschreibe: Genau an der Stelle, wo die E-Mail-Sequenz endet und das Telefonat anfängt, setzt der Ratgeber Copy & Close an, mit dem wir uns bei RatgeberPlatz.de beschäftigen – und ja, RatgeberPlatz.de ist unser eigenes Projekt, das schreibe ich lieber gleich dazu, bevor es wie eine zufällige Empfehlung wirkt.
Mit E-Mail-Sequenzen hat das Buch selbst nichts zu tun, das sage ich lieber direkt, bevor jemand hier eine Anleitung für Betreffzeilen erwartet. Es beginnt genau dort, wo der Termin aus der Sequenz tatsächlich stattfindet: mit Bedarfsanalyse und Fragetechniken, mit dem Aufbau eines Verkaufsgesprächs von der ersten Minute an bis zu dem Punkt, an dem über den Preis gesprochen wird.
Nüchtern muss dazugesagt werden: Eine gute Sequenz füllt einen Kalender mit Terminen, geführt hat sie damit noch kein einziges Gespräch, und ein Buch übernimmt das genauso wenig. Wer nach der Lektüre erwartet, das erste eigene Telefonat laufe automatisch rund, wird enttäuscht – die frühen Gespräche bleiben zäh, egal wie sauber die Sequenz davor gebaut war. Und selbst ein Termin aus einer gut durchdachten Sequenz kann am Telefon trotzdem in einem Nein enden, das gehört bei diesen Beträgen einfach dazu.
Wer die Kapitel zum Gespräch nach dem Termin nachlesen will: Copy & Close Erfahrung und Kapitelübersicht bei RatgeberPlatz.de – mehr dazu breite ich in einem E-Mail-Marketing-Board aber bewusst nicht aus.
Zurück zur eigentlichen Frage: Baut ihr eure Sequenzen bei hochpreisigen Angeboten bewusst auf den Termin statt auf den sofortigen Kauf hin, oder bleibt bei euch der Kaufbutton trotzdem in jeder einzelnen E-Mail stehen?
